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Wenige unternehmerische Entscheidungen sind eindeutig – meist gibt es zahlreiche Vor- und Nachteile, die es zu berücksichtigen gilt. Die Entscheidung, ob in Web-to-Print (W2P) investiert werden soll oder nicht fällt dagegen leicht. Die Auflagenhöhen und der durchschnittliche Auftragswert nehmen ab, Erzeugnisse werden komplexer und die Zeitvorgaben kürzer. Druckanbieter suchen daher nach neuen Wegen, um ihre Effizienz zu erhöhen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren, während sich der Digitaldruck besonders in seiner nicht-variablen Ausprägung zu einem Massenprodukt entwickelt. Web-to-Print kann beides leisten – davon ist W2P-Spezialist Peter Lancaster überzeugt. Er beschreibt W2P als „die für Druckanbieter beste Möglichkeit seit Jahren, um ernsthaft Geld zu verdienen.“ Auf den ersten Blick denken europäische Druckdienstleister ähnlich: 2007 zeigte eine InfoTrends-Studie einen Anstieg um 68 Prozent bei denjenigen, die planten W2P bis 2012 einzuführen. Eine nähere Betrachtung ergab jedoch, dass fast die Hälfte der Befragten keine W2P-Pläne hatte. Die dafür angeführten Gründe reichten von fehlenden IT-Fähigkeiten bis zu der Überzeugung, dass W2P nichts zu ihrem Geschäft beitragen würde. Ein solche Zurückhaltung steht im Widerspruch zu neueren Entwicklungen (denken Sie an den Einfluss des Desktop-Publishing auf Design und Reprografie) und zur 90-prozentigen Penetrationsrate des Internet in westeuropäischen Unternehmen. Das Ergebnis der weitverbreiteten Internetverwendung ist ein massiver Anstieg der Daten – und Daten, so Lancaster, „sind etwas, mit dem Digitaldruckanbieter Geld verdienen können.“ Sehen Sie sich zum Beweis die steigende Zahl der digitalen Farbseiten an – nach Angaben von Cason & Co wird sich ihre Zahl von 80 Milliarden in 2009 auf 200 Milliarden in 2011 erhöhen. In Bezug auf den Einsatz von W2P zur Sicherung eines Anteils an diesen Seiten erklärten mit W2P-ausgestattete Druckanbieter gegenüber InfoTrends in 2008, dass der durchschnittliche Umsatz um 11,9 Prozent und die Margen um 7,4 gestiegen waren, während Print-Buyer von Kosteneinsparungen von durchschnittlich 14,4 Prozent berichteten. Währendessen zeigen sich Hausdruckereien (Corporate Reprographic Departments oder abgekürzt CRD) in Europa enthusiastischer gegenüber W2P als ihre gewerblichen Kollegen, wie eine aktuelle von Canon gesponserte Studie von Professor Emeritus Frank Romano und einem Team von Absolventen des Rochester Institute of Technology ergab. Web-to-Print (W2P) geht aus der Untersuchung als ein Service hervor, der sich zunehmend zum “Muss” entwickelt und von führenden CRD angeboten wird. Die 31 Prozent der Abteilungen mit einem Webshop verfügten über die bei weitem höchsten Werte bei der Kundenzufriedenheit: 55,3 Prozent wurden als „exzellent” beurteilt während 39,2 Prozent als „zufriedenstellend” und nur 5,5 Prozent als „gering” bewertet wurden. Im Vergleich dazu kommen CRD ohne Storefront auf Werte von jeweils 22,5 und 46,4 Prozent sowie 31,1 Prozent. Die Anbieter tun ihr Bestes, um die Einführung von W2P einfach zu machen und bringen eine Reihe von Lösungen auf den Markt, die eine leistungsfähige Automatisierung mit leichter Bedienbarkeit verbinden und so erhebliche Vorteile bieten. Der neue Helix Production-Workflow von Canon zum Beispiel kombiniert einfache und schnelle Online-Bestellungen mit hochentwickelten Druckmanagement-Funktionen und schafft so in jeder Produktionsphase einen Mehrwert. Zugleich werden zusätzlich Zeit und Kosten gespart. Einkäufer übergeben Aufträge über das Internet oder eine Netzwerkverbindung und laden entweder eine Datei und ein Job-Ticket hoch oder wählen Dokumente aus einem Online-Katalog. Es lassen sich mehrere Dokumente gleichzeitig heraufladen und verschiedene Aufträge können auf einem einzelnen Job-Ticket zusammengefasst werden. Der Zugriff kann auf Ebene von Unternehmen, Abteilungen oder einzelner Anwender gewährt werden, um den Einkäufern zusätzliche Kontrollmöglichkeiten zu bieten. Warum also planen einige Druckanbieter nicht in W2P zu investieren? Ein Grund scheint die Verwirrung darüber zu sein, was Web-to-Print bedeutet. InfoTrends fand heraus, dass viele derjenigen, die nicht investieren (52 Prozent), glaubten, dass sie bereits über W2P in Form von FTP-Seiten oder E-Mail verfügten oder dass die Annahme von Aufträgen auf CD irgendwie ausreicht (46 Prozent). Auf der Branchen-Webseite „WhatTheyThink “ fasst der Experte Professor Frank Romano die Sachlage treffend zusammen: „Web-to-Print“ bedeutet eigentlich gar nichts. Tatsächlich wird das Internet genutzt, um irgendwie das Drucken zu ermöglichen. Das bedeutet, ich kann eine Datei senden, eine Datei proofen, etwas kaufen, spezifizieren, verfolgen, korrigieren, erfahren wie weit mein Auftrag ist und so weiter – alles über das Internet. All diese Dinge nutzen das Internet, um das Drucken in die Struktur eines weltweiten Bezugs von Druckdienstleistungen zu integrieren.“ Diese Integration steht hinter der akzeptierten Definition einer voll-funktionalen W2P-Lösung – und zwar einer, bei der die Erstellung eines Dokuments mithilfe einer Internet-Anwendung mit der anschließenden gewerblichen Produktion des Auftrags verbunden wird. In der Praxis schafft der Druckanbieter ein Selbstbedienungs-Internetportal, in dem Kunden einen Auftrag erstellen und zur Produktion übergeben können. Dieser wird dann in den Workflow der Druckerei aufgenommen, bekommt ein Job-Ticket, wird gedruckt und versendet und das Management-Informations-System erstellt die Rechnung. Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Portalen. Eine geschützte Seite dient einem einzelnen Kunden, dessen Mitarbeiter aus einer Datenbank mit Vorlagen, Bildern, etc. Aufträge erstellen können. Was sie bestellen können und wieviel sie ausgeben können ist vorgegeben und hilft so dem Kunden sowohl bei der Kontrolle der Markenidentitäten wie der Kosten. Das zweite Modell verhält sich wie ein Schaufenster für Ihr Unternehmen. Es kann von allen gesehen und genutzt werden und wird daher oft als „virtuelle Ladenfront” bezeichnet. Die meisten W2P-Lösungen unterstützen beide Modelle, aber die geschützte Seite ist gewöhnlich der bevorzugte Weg bei einer W2P-Einführung, da sie verlangt, dass Sie mit ein oder zwei Kunden anfangen, dann herausfinden welche Sorte von Druckerzeugnissen sie einkaufen und wie sie einkaufen. Sie werden dazu gebracht, über mehr als nur Maschinen nachzudenken und ihre eigenen Geschäftsprozesse wie die Ihrer Kunden zu verstehen. Die Entscheidung, dass man W2P braucht ist einfach, die Konzeption des richtigen Systems und dessen Einführung erfordert dagegen harte Arbeit. Peter Lancaster zufolge gibt es drei Schlüsselfaktoren bei der Entwicklung einer W2P-Strategie: „Man muss verstehen, wie die Kunden ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen und wie und von wem man bezahlt wird. Und es gilt zu entscheiden, ob es das oberste Ziel sein soll, Kunden hinzuzugewinnen, zu behalten oder zu optimieren. Die Beantwortung dieser Fragen hilft, die beste Übereinstimmung zwischen den Anforderungen eines Kunden und den eigenen Fähigkeiten und Prozessen zu finden.“ Anstatt Kunden nach ihrer Branche einzuordnen, schauen Sie sich ihr Vertriebsmodell an. So tendiert ein Filialnetzwerk zu einer zentralisierten Steuerung des Marketings. Die Filialen sind innerhalb strikter Markenrichtlinien entscheidungsbefugt und die Manager stehen häufig unter Budgetkontrolle. Franchise-Unternehmen zahlen dagegen gewöhnlich per Kreditkarte, haben keine Bestellrestriktionen und müssen nicht die Systeme des Franchise-Gebers verwenden. Verdienen Sie sich Ihre erste Sporen wenn möglich mit dem Ansatz der Kunden-Neugewinnung: Sie werden nicht riskieren wollen ihre beste Kunden zu irritieren, indem Sie falsche Erwartungen wecken oder nicht liefern können. Sollte das nicht möglich sein, wählen Sie einen kleineren Kunden mit gutem Potential. Wenn Sie einmal Erfolg haben mit einem Kunden und einem Einführungsmodell ist es profitabler W2P für einen anderen Kunden mit ähnlichen Anforderungen anzubieten. W2P kann entmutigend wirken, aber die potentielle Belohnung ist die ganze Anstrengung wert, sagt Peter Lancaster. „Ein erfolgreiches W2P-Portal erlaubt den Kunden, ihre digitalen Bestände in aussagekräftige und zeitgerechte Botschaften zu überführen, die effektiver, effizienter und umweltfreundlich sind. Sie stellen die Infrastruktur und das Fachwissen bereit, und die Kunden stellen den Inhalt und die Anwender. Jeder gewinnt.“
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