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Die Unternehmensbalance finden

Wie wirkt sich die Regulierung auf die Kundenerfahrung aus?

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Ein Leitfaden zum Wandel bei der Kundenerfahrung

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Das sich wandelnde Gesicht der modernen Gesetzgebung

Die Kundenerfahrung wurde häufig als das wichtigste unternehmerische Aktionsfeld in allen Branchen beschrieben, die sich durch kundenspezifische Kundenkommunikation differenzieren wollen. Doch eine weitere wichtige Größe wirkt sich auf ihre Fähigkeit aus, die Erwartungen des modernen Käufers zu erfüllen. Nämlich die Gesetzgebung.

Trotz des weit verbreiteten Wunschs der Konsumenten nach maßgeschneiderten Einkaufserlebnissen sind sich die Menschen heute stärker als je zuvor ihres digitalen Fußabdrucks bewusst. Laut GlobalWebIndex ist jeder vierte besorgt, dass das Internet seine Privatsphäre beeinträchtigt, 2013 waren es nur 13 %.[1] Es ist keine Überraschung, dass sich die Menschen nicht wohl fühlen, da in den letzten Jahren spektakuläre Datenverletzungen die Nachrichten füllten, darunter der Cambridge Analytica-Skandal von Facebook, bei dem das Social Media-Team mit einem Bußgeld von 560.000 Euro belegt wurde. Infolgedessen wurden strengere Rechtsvorschriften wie die EU-Datenschutzrichtlinie für den Datenschutz (DSGVO) eingeführt, die Unternehmen dazu zwingt, die Datenbehandlung transparenter zu machen und den Schutz dieser Daten sorgfältiger zu gestalten. Wenn die DSGVO schon in Kraft gewesen wäre, hätte Facebook der damalige Skandal bis zu 1,6 Milliarden Euro kosten können.

Trotz des Drucks dieser drakonischen Strafen verhält sich ein Drittel der Unternehmen noch nicht DSGVO-konform – und das Inkrafttreten im Mai 2018 liegt bereits einiges zurück.[2] Darüber hinaus fühlt sich mehr als die Hälfte der Firmen finanziell noch nicht auf die DSGVO-Geldbußen vorbereitet[3], was die Frage aufwirft, inwieweit sie bereit sind, ihre Werbung zu personalisieren. Natürlich schließen Personalisierung und Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen einander nicht aus. Doch bei genauer Betrachtung des Spannungsfelds von verantwortungsbewusster Datennutzung und offenen Informationsanfragen, die allen zur Verfügung stehen, haben die neuen Regeln viele Unternehmen verunsichert. Sie müssen sowohl die Anforderungen der Kunden in puncto Privatsphäre als auch deren Erwartungen an eine individuelle Kundenerfahrung erfüllen.

Noch spezieller auf das Marketing zielt die vorgeschlagene ePrivacy-Bestimmung (ePR). Durch sie möchten die Behörden noch stärker Einfluss auf das Spannungsverhältnis zwischen freiem Datenfluss und Vertraulichkeit nehmen. Indem bestimmte Kommunikationskanäle wie E-Mail und SMS generell als verdächtig gelten, baut die Gesetzgebung auf der DSGVO auf und möchte so Cookies und unerwünschte Kontakte weitestgehend unterbinden.

Kann Gesetzgebung tatsächlich die Genauigkeit verbessern?

Unmittelbar nach den Gesetzesänderungen stellten viele Unternehmen fest, dass ihre Datenbanken ziemlich dezimiert sind, da sie eine ausdrückliche Erlaubnis von Kunden einholen mussten, mit denen sie möglicherweise nur einmal Kontakt hatten.

Doch es ist wichtig, dass man auch im Marketing die strengeren Regeln nicht unbedingt als schädlich ansieht. Tatsächlich können sie auch dabei helfen, vergebliche Mühen zu erkennen. Verbraucher müssen heute der Zusendung von Werbung aktiv zustimmen („opt-in“). Daher ist jeder, der Werbung erhält, damit ausdrücklich einverstanden. Andererseits werden diejenigen aussortiert, die kein wirkliches Interesse an der Marke haben. Kunden, die sich daraufhin entscheiden, ihre persönlichen Daten mitzuteilen, um maßgeschneiderte Aktionen, Prämien und Werbung zu erhalten, demonstrieren damit ihr Engagement und ihre potenzielle Kaufabsicht. Zugleich werden Kunden, die nicht ausdrücklich dem Erhalt von Mitteilungen zugestimmt haben, nicht mehr unerwünscht kontaktiert, was in der Vergangenheit oft für Missmut und Entfremdung sorgte.

Im Ergebnis werden die laufende Geschäftskommunikation effektiver, der Arbeitsaufwand geringer und die damit verbundenen Kosten sinken.

Weighing goods

Mehr Vertrauen und Transparenz

Im Gegensatz zur Personalisierung, die als wichtiger Teil der Kundenerfahrung weitgehend akzeptiert wird, ist Vertrauen nach wie vor eine heikle Angelegenheit. Viele Kunden sind zunehmend misstrauisch, wie Unternehmen persönliche Informationen nutzen. Regelungen wie die DSGVO verfolgen das Ziel, dass Unternehmen beim Sammeln der Daten mehr Transparenz schaffen.

Die britische Datenschutz-Agentur ICO war bereits kurz nach Einführung der DSGVO überfordert. Man erhielt über 500 Anrufe pro Woche, in denen mutmaßliche Datenverletzungen gemeldet wurden.[1] Frankreich verzeichnete ebenfalls eine Zunahme der Beschwerden gegen Unternehmen um 53 %, was Giovanni Buttarelli, den europäischen Datenschutzbeauftragten, veranlasste, Ende 2018 die erste Runde der DSGVO-Geldbußen einzuleiten.[2] Die Prozesse können zwar langwierig werden, doch die zuständigen Instanzen zeigen Entschlossenheit, die Bestimmungen durchzusetzen. Die ICO hat bereits das erste Ziel ins Visier genommen: Der kanadischen Datenfirma AggregateIQ (AIQ) wurde ein förmliches Beschwerdeschreiben im Rahmen der DSGVO aus Gründen der „fortgesetzten Aufbewahrung und Verarbeitung“ von Daten zugestellt.[3]

Transparenz sollte stets Teil der Unternehmenskultur sein, unabhängig von der Androhung von Geldbußen. Firmen müssen offen und ehrlich kommunizieren, auf welche Daten sie zugreifen möchten und wie sie zur Verbesserung der Kundenerfahrung verwendet werden. Indem Unternehmen verantwortungsbewusstes und sicheres Datenhandling betreiben, fördern sie das Vertrauen ihrer jetzigen und künftigen Kunden. Dadurch wird der Ruf des Unternehmens verbessert, sodass es Kunden leichterfällt, ihre Daten mitzuteilen.

Intelligenter Daten sammeln

Verbraucher müssen jeder Verwendung ihrer Daten zustimmen, deswegen müssen die Unternehmen dafür sorgen, dass diese Daten auch verwertbare Informationen liefern. Doch 55 % der Vermarkter sind der Meinung, dass sie nicht über ausreichendes Datenmaterial verfügen, um eine effektive Personalisierung zu realisieren.[1] Durch die Änderung der Gesetzgebung werden Marketingteams gezwungen, mit den gesammelten Informationen klüger umzugehen. Es müssen „intelligente Daten“ gesammelt werden, die genau, flexibel und für eine praktische Umsetzung geeignet sind[2]. Durch sie muss eine einheitliche Kundensicht entstehen, und es müssen Erkenntnisse gewonnen werden, die unternehmensweit angewendet werden können.

Aber wichtig ist dabei, immer die richtige Balance zu wahren, denn eine angenehme Kundenerfahrung zahlt sich in einer hohen Kundenbindung – und somit in hohen Umsatzzahlen – aus. Untersuchungen haben ergaben, dass 86 % der Konsumenten, die eine gute Erfahrung mit einem Unternehmen gemacht haben, dort auch wieder einkaufen würden. Bei einer schlechten Erfahrung sind es nur 13 %[3]. Für moderne Konsumenten bedeutet eine gute Kundenerfahrung auch, dass man dem Unternehmen im Umgang mit den persönlichen Daten trauen kann. Strengere Datenschutzgesetze sollten daher als Chance für eine transparente Datenkultur verstanden werden, die wiederum den Ruf des Unternehmens stärkt und das Kundenerlebnis positiv verändert.

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