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Warum Sie programmatischen Druck kennen sollten

Variabel, messbar und nahezu direkt.

Campaign direct mail on table with computer, glasses and phone

Die Kraft der Personalisierung

Das Gerede über den Untergang von Print im digitalen Marketing entpuppt sich als Panikmache. In Wahrheit haben die gleichen programmatischen Innovationen, die schon digitale Werbung und Marketing geformt haben, nun auch den Druck erreicht.

Dank der Fortschritte im Digitaldruck, bei Web-to-Print und automatisierten Produktionsabläufen ist Echtzeit-Marketing nicht mehr allein auf Online-Tools wie Popup-Anzeigen, Banner und Mails beschränkt. Für Marketingspezialisten bedeutet dies: Alles, was online personalisierbar ist, kann jetzt auch im Druck personalisiert werden. Genau das meinen die Erneuerer von Print wenn sie von „programmatischem Druck“ sprechen.

Mit einer ganzheitlichen programmatischen Drucklösung können digitale Daten genutzt werden, um gedruckte Marketing-Kommunikation quasi in Echtzeit zu erstellen – von der Erstellung bis zur Verteilung in weniger als 24 Stunden.

Vom Potenzial her sind die Auswirkungen des programmatischen Druck gewaltig. Für Marketingfachleute und Druckanbieter eröffnen sich zahllose Möglichkeiten zur Kooperation bei Multichannel-Kampagnen, die die Vorteile von Druck und Digital kombinieren: direkte Kundenansprache durch individuelle und maßgeschneiderte Inhalte, die präzise das jeweilige Profil berücksichtigen.

Couple looking at post as they come through door

Das Beste aus beiden Welten

Obwohl das Konzept hinter dem programmatischen Druck verlockend ist, gibt es eine heftige Debatte darüber, wie es in der Praxis umgesetzt werden sollte. Können Marketingfachleute die digitale Fähigkeit, Verbraucher gezielt durch individuelle Botschaften anzusprechen, mit den Stärken von Print, nämlich den Kunden mit diesen Botschaften auf einer tieferen emotionalen Ebene zu stimulieren, kombinieren?

Wie wäre es mit dem Besten aus beiden Welten – Direktmarketing-Kampagnen, die „Pixel & Print“ fast in Echtzeit vereinen? Dank der neuen programmatischen Ansätze beim Medieneinkauf von Direktmailings und Druck ist dies nun möglich.

Laut Definition der Website www.stateofdigital.com „erlaubt programmatischer Medieneinkauf dem Unternehmen/ der Marke eine spezielle Botschaft oder kreatives Werbemittel zur richtigen Zeit im richtigen Kontext für die richtige Person maßzuschneidern – unter Verwendung der Zielgruppenkenntnisse der Marke, um genau das Publikum zu treffen, das angesprochen werden soll.“

Wenn Marketingfachleute dies beherzigen, werden die Botschaften und Medien präziser und individueller und die Kampagnen als Ganzes zielgerichteter und effizienter.

Programmatische Post kombiniert Online- und physische Kanäle so, dass eine höhere Kapitalrendite (ROI) zu erwarten ist.

- Mark Cripps, The Economist Group

Ein gutes Beispiel dafür ist programmatische Post; ein Konzept, das von der Royal Mail in Großbritannien angestoßen wurde und unter dem man eine maßgeschneiderte, individuell ausgelöste 1:1-Kommunikation mit einem Kunden versteht.

Am besten lässt sich programmatische Post Schritt für Schritt anhand des folgenden Szenarios erklären. Ein Kunde, der bereits seine Kontakteinwilligung gegeben hat, besucht eine Website und interagiert mit ihr. Eine bestimmte Browser-Aktion löst eine sofortige, zielgerichtete programmatische Postsendung aus. Innerhalb eines Zeitraums von 48 Stunden landet eine vorab gestaltete, personalisierte Werbung im Briefkasten des Kunden.

Dadurch werden die stofflich greifbaren, emotionalen Vorteile der analogen Post mit den intelligenten digitalen Benachrichtigungsmöglichkeiten verbunden. Mark Cripps (Marketingchef, The Economist Group) erklärt es so: „Programmatische Post ist eine aufregende neue Entwicklung. Sie ermöglicht das nahtlose Zusammenspiel von digitaler und konventioneller Post und verbindet Online- und traditionelle Kanäle auf eine Weise, die die Kapitalrendite erheblich verbessert.“

Digitaldruck: Macht die programmatische Strategie erst möglich

Programmatischer Druck wäre nicht denkbar ohne die neuesten digitalen Drucklösungen und ausgeklügelten automatischen Produktionsabläufe mit ihren sehr kurzen Reaktionszeiten bei Gestaltung, Herstellung und Vertrieb. Die Erzeugung der Druckdatei erfolgt softwaregesteuert unter Verwendung variabler Daten. Die Druckproduktion ist digital und vollständig automatisiert.

Hochwertige und auf die Einzelperson zugeschnittene Drucksachen lassen sich nun für Kampagnen aller Größenordnungen wirtschaftlich realisieren. Dadurch wird Digitaldruck zu einer höchst attraktiven Lösung für Marketingfachleute, die nach neuen Impulsen für ihre Kampagnen suchen, und zu einer lukrativen Investition für Druckanbieter, die den Bereich Direktmarketing ausbauen möchten.

Letztlich wird damit das Vorurteil widerlegt, dass im Direktmarketing Print durch digitale Kanäle verdrängt wird. Dadurch, dass programmatischer Druck hochwertiges Direktmarketing-Material rund um die Uhr bereitstellen kann, sind datengetriebene Kampagnen, die die Vorteile der digitalen mit denen der analogen Welt verbinden, möglich.

Durch den Einsatz von Digitaldrucklösungen können Marketingexperten eher nüchterne Angebote durch wichtige emotionale Reize aufladen, weil sie wissen, dass Kunden bei der Kommunikation das Stoffliche begrüßen und wertschätzen (häufig sogar mehr als die Online-Werbung).

Druck ist ganz sicher nicht tot – strategisch eingesetzt verleiht er Online-Marketing einen Energieschub.

Verfasst von Tino Wägelein
Business Development Manager, Canon Europe


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