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Wie lässt sich der ROI von Druckerzeugnissen im Marketing-Mix messen?

Druck messbar machen

Fuel Emotion with Print direct mail on desk

Die Rolle von Print in einer Welt des digitalen Marketings

Marketing-Kampagnen erfordern Zeit, Ressourcen und Geld. Aber wie können Sie feststellen, ob Ihre Kampagnen erfolgreich waren? Die Antwort lautet: Verstehen, welche Kanäle gut ankommen und wie sich die Kanäle, die es nicht tun, verbessern lassen. Laut ITSMA und Vision Edge Marketing sind jedoch 74 % der Marketeers nicht in der Lage, zu messen oder zu belegen, wie sich ihre Maßnahmen auf das Geschäft auswirken.

Ein Grund dafür könnte sein, dass die heutigen Marketing-Aktivitäten facettenreich sind, was der komplexen Kundeninteraktion über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg geschuldet ist. Vom Surfen auf einer Website und in einem Social-Media-Profil bis hin zum Betreten des Ladengeschäfts haben Kunden heute viele Möglichkeiten, mit einem Unternehmen zu interagieren.

Angesichts der zunehmenden Verbreitung digitaler Lösungen gibt es jedoch keine Ausrede mehr, Marketing-Daten nicht analysieren zu können, um die Leistung der Kampagne zu überwachen. Mit digitalen Technologien lassen sich Verbraucher während des gesamten Kaufprozesses verfolgen, um Marketeers wertvolle Informationen in Echtzeit bereitzustellen. Das gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kampagnen zu ändern und sie an die Vorlieben der Verbraucher anzupassen, um die effektivsten Ergebnisse zu erzielen.

Aber was passiert, wenn Sie Print-Werbung in den Marketing-Mix einbeziehen? Welche Wirkung erzielen beispielsweise Direct Mailings, Poster und POS-Displays? Viele Marketeers sind der Ansicht, dass sich Druckwerbematerialien nicht so effektiv messen lassen wie digitale. Wie können wir also ihren Wert und die positiven Auswirkungen auf den ROI belegen?

(1) – Forbes, 6. Oktober 2017. Tracking Your Marketing Efforts: Why It's Important And How To Start

Woman scanning tag on clothing

Erstellen messbarer Kennzahlen

Print-Kampagnen können innovative Wege für die Markenkommunikation in einer Welt darstellen, in der Verbraucher mit digitaler Überflutung konfrontiert sind. Um das Offline-Marketing genau zu messen, sollten Marketeers nach Verbrauchertrends und Kundenverhalten Ausschau halten, damit sie erkennen können, wo, wann und wie ihre gedruckten Medien am erfolgreichsten sein können.

Fortschritte bei Digitaldrucklösungen bedeuten, dass Marken ihre Druckkampagnen jetzt genauso effektiv messen können wie digitale. Wir sind alle mit Coupons und Gutscheincodes vertraut, aber Tools wie Smart-Poster mit Near Field Communication (NFC), QR-Codes und Augmented Reality (AR) bieten neue Möglichkeiten, die Wirkung von gedrucktem Marketing-Material zu verfolgen.

Am einfacheren Ende des Print-Marketing-Spektrums können Unternehmen geospezifische Inhalte und Reaktionsmechanismen einsetzen, um Mikrozielgruppen an bestimmten Orten anzusprechen, z. B. an Verkehrsknotenpunkten oder Straßenstandorten. Dieser Ansatz ermöglicht es ihnen, gezieltere Marketing-Aktionen anzubieten und gleichzeitig besser zu verstehen, welche Leistung ihre Print-Medien liefern.

Wenn sie einen Schritt weiter gehen möchten, können Marketeers auch von dem wachsenden Trend profitieren, gedruckte Grafiken mit anderen visuellen Kommunikationstechnologien zu kombinieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Diese Tools können die Interaktion anregen, indem sie Bilder oder Text auf gedruckten Werbematerialien mit Online-Fotos, Videos und Animationen verknüpfen und so die Markenerfahrung des Kunden insgesamt verbessern.

Susan Fulczynki presenting at Future Promotion Forum 2018

Wie Print variable Daten nutzen kann

Digitaldruck wird von einigen Markenunternehmen als intelligente Methode zur erneuten Interaktion mit Online-Kunden genutzt, die den Kaufprozess abgebrochen haben. Sie können jetzt variable Daten aus digitalen Quellen verwenden, um benutzerdefinierte und zielgerichtete gedruckte Werbemitteilungen zu erstellen – und das kostengünstig und zeitnah.

So können Unternehmen den ROI von Print-Werbung im Rahmen ihrer umfassenderen Markenkampagnen effektiv überwachen, anpassen und messen.

Susan Fulczynski, Process & Project Manager bei Bonprix, einem Modehändler mit Sitz in Hamburg, erklärte auf dem jüngsten Future Promotion Forum von Canon: „Durch die intelligente Nutzung unserer Kundendaten können wir auf die persönlichen Vorlieben und das Benutzerverhalten jedes Kunden reagieren und so dem von uns erstellten Werbematerial eine persönliche Note verleihen, die die Konversionsrate erhöht.“

Durch die Personalisierung von Print-Medien für gezielte Angebote über Mailings, Kataloge und andere Elemente des Marketing-Mix konnte Bonprix seine Reaktions- und Conversion Rates deutlich steigern.

Printed marketing collateral for Bonprix

Nahtloser Wechsel zwischen Druck und Digital

Bonprix ist eine zukunftsorientierte Marke, die die Vorteile der Digitaldrucktechnologie intelligent nutzt, um gedruckte Marketing-Materialien zu erstellen und die Kundenbindung zu überwachen.

Print-Marketing lässt sich nun nahtlos in eine digital geführte Kampagne einbinden. Print-on-Demand und "Programmatic Print" gehen Hand in Hand mit digitalem Marketing und können in einer Reihe von Online-Marketingszenarien von Vorteil sein, darunter zur Leadgenerierung, Ermittlung der „Bounce Rate“ oder Verwaltung von abgebrochenen Warenkörben sowie zur Optimierung der Conversion Rate.

Ein Mehrwertansatz für Print-Marketing kann durch Targeting oder Personalisierung messbare kommerzielle Erträge mit verbesserter Reaktion auf Marketing-Kampagnen bedeuten, was zu einer Steigerung des Produktumsatzes führt. Letztendlich lässt sich so der ROI von Druckerzeugnissen innerhalb des breiteren Omni-Channel-Marketing-Mix nachweisen.

Verfasst von Tino Wägelein
Business Development Manager, Canon Europe


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