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Was jeder Marketingleiter über den digitalen Wandel wissen muss

Wie verändert die digitale Transformation Ihr Unternehmen?

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Ein Leitfaden zum Wandel bei der Kundenerfahrung

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie das Kundenerlebnis zur neuen Frontlinie im Marketing geworden ist.

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CMO FAQs

Digitalisierung verändert die Marketingabteilung, indem mehr Möglichkeiten für den Kunden entstehen, mit der Marke zu kommunizieren. Eine nahtlose Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg ist Voraussetzung für Erfolg. Wir beschäftigen uns mit häufig gestellten Fragen, die jeder Vermarkter heute beantworten können muss.

In der heutigen digitalen Welt ist es schwierig, Loyalität zu gewinnen. Wie können Markenunternehmen die Aufmerksamkeit des Kunden erregen?

Unternehmen konkurrieren auf einem immer dichter werdenden Markt. Neue Technologien geben den Verbrauchern die Möglichkeit zu entscheiden, wie und wann sie sich auf eine Marke einlassen. Um Loyalität zu gewinnen, müssen Unternehmen sich daher darauf konzentrieren, wie sie den Werberummel durchdringen und eine konkurrenzlose, nahtlose Kundenerfahrung bieten können. Das bedeutet, sich die Zeit zu nehmen, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden wirklich zu verstehen. Und diese Informationen zu verwenden, um während der gesamten Customer Journey stringente Erlebnisse zu liefern – sei es, dass man Suchvorschläge macht, Angebote und Aktionen anpasst oder ein einfaches Dankeschön folgen lässt.

Was ist die größte Herausforderung bei der Schaffung einer guten Kundenerfahrung, über die aber niemand spricht?

Eine der größten Herausforderungen, ein nahtloses Erlebnis über alle Verkaufskanäle hinweg zu bieten, ist die Zeit, die benötigt wird, um die Kundendaten zu sammeln und zu analysieren. Ob es um die Verfolgung der Kunden-Logins geht, sich anschaut, wie die Inhalte konsumiert werden, oder ob man registriert, welche Apps gestartet wurden: Die Marketingabteilung muss all diese Informationen verarbeiten und den Marketing-Mix danach auszurichten, und um sicherzustellen, dass der Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt auf der Customer Journey angesprochen wird. Die Auswahl der richtigen Technologien für das Echtzeit-Datenhandling kann sich ebenfalls als schwierig erweisen, da nicht nur in die Marketingabteilung umfangreich investiert werden muss, sondern in das gesamte Unternehmen.

Wie wird Ihrer Meinung nach die „Kundenerfahrung der Zukunft“ aussehen?

Die Zukunft bei Kundenerlebnis wird davon abhängen, wie gut es die Marken schaffen, eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen. Neue Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) helfen Vermarktern dabei, bessere Einsichten in die Vorlieben der Kunden zu gewinnen – was sie mögen, was sie nicht tun, was sie beispielsweise veranlasst, einen Kauf zu tätigen. Die Algorithmen, die die Trends und Muster in den Kundendaten aufzeichnen, können dann verwendet werden, um die Fähigkeit eines Unternehmens zu entwickeln und zu stärken, z.B. sofortige Empfehlungen anzubieten. Weitere Innovationen bei KI werden den Unternehmen die Werkzeuge an die Hand geben, agiler zu werden und vermehrt die nahtlose, individuelle Echtzeit-Erfahrung zu bieten, die sich Kunden wünschen.

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Wie definiert sich ein am Kundenerlebnis ausgerichtetes Unternehmen?

Um wirklich kundenorientiert zu werden, müssen Unternehmen über die erforderlichen Prozesse verfügen, um riesige Mengen an Kundendaten zu erfassen und zu analysieren, und diese dann nutzen, um zusätzliche Werte zu schaffen. Durch die konsequente Nutzung „intelligenter“ Daten, die im Wesentlichen die nützlichsten Erkenntnisse bieten, kann das Marketing die Kommunikation anpassen, relevantere Inhalte über jeden Kanal bereitstellen und letztlich mehr Umsatz erzielen.

Was haben Sie als Katalysator für den digitalen Wandel im Marketing gesehen?

Die veränderte Konsumverhalten hat den größten Einfluss auf das Marketing gehabt. Mit der Entwicklung neuer Technologien wurde eine große Anzahl digitaler Kunden geschaffen, die Informationen sofort zur Hand haben. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung für sie nicht bequem erreichbar ist, dann sind sie schlicht nicht interessiert. Vermarkter müssen sich nun in diesem Minenfeld der Konsumenten behaupten und ein Kundenerlebnis bieten, das sie von der Konkurrenz abhebt. Dies wird ein Katalysator für das Marketing bleiben und weitere technische Innovationen vorantreiben.

Welche Hindernisse gibt für Unternehmen beim digitalen Wandel, insbesondere im Marketing?

Ein übergreifendes Problem bei der digitalen Transformation ist der vermeintliche Zwang zur Eile, um vollständig digital zu werden. Tatsächlich ist das ein häufiger Grund, dass Unternehmen früh scheitern. Natürlich ist die Digitalisierung im gesamten Unternehmen das Ziel. Beim digitalen Wandel sollten Unternehmen jedoch zunächst die wichtigsten Prozesse aktualisieren und vor einer Digitalisierung abwägen, ob funktionierende Workflows zur späteren Optimierung beibehalten und verbessert werden können. Im Marketing dürfte der Schwerpunkt darin liegen, isolierte interne Strukturen aufzubrechen, die von verschiedenen Abteilungen verursacht werden, die für unterschiedliche Abschnitte der Customer Journey zuständig sind. Isolierte Strukturen verursachen beim Kunden eine uneinheitliche Wahrnehmung, was umgekehrt zu Frust und Verwirrung innerhalb der Teams führen kann. Daher müssen die Abteilungen gemeinsam an einer Kundenkommunikations-Management-Strategie arbeiten, die über mehrere Geschäftsbereiche hinweg wirkt und es ermöglicht, sämtliche ausgehende Kommunikation zu verbessern, nicht nur für Marketingzwecke.

Wie wirkt sich die DSGVO auf das Kundenerlebnis aus, und haben Praktiken wie Personalisierung noch eine Zukunft?

Kunden wurden lange Zeit als Datenquelle benutzt: beim Bezahlen ihrer Rechnungen, bei der Lieferung ihres Einkaufs oder durch das Senden von E-Mails. Aber durch Berichte über Datenmissbrauch, die die Medien in den vergangenen Monaten beschäftigten, sind Verbraucher vorsichtiger bei der Datenweitergabe geworden. Zwar wurden strengere Datenschutzgesetze wie die DSGVO eingeführt, um einige Sorgen zu zerstreuen, doch die Vermarkter fühlen sich hin und her gerissen zwischen der Notwendigkeit das Kundenerlebnis zu verbessern und der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften. Um aus diesem Dilemma herauszukommen, müssen Sie die Daten „intelligenter“ sammeln, sowohl hinsichtlich der Art und Weise als auch den Erkenntnissen, die daraus gewonnen werden sollen. Zum Beispiel: Die DSGVO verlangt, dass Verbraucher aktiv der Zusendung von Werbematerial zustimmen müssen, was dazu führt, dass Kontakte, die kein wirkliches Interesse an der Marke haben, aussortiert werden. In diesem Sinne ist die DSGVO für beide Seiten eine Chance – Verbraucher, die ihre Daten vertraulich preisgeben, werden mit der gewünschten personalisierten Kommunikation belohnt, während Unternehmen von mehr Umsatz profitieren. Zudem nimmt die Wahrscheinlichkeit zu, dass neue Kunden bereit sind, ihre Daten in Zukunft zu teilen.

Bedeutet die DSGVO, dass Unternehmen keine Daten von Drittanbietern mehr nutzen sollen?

Die DSGVO hat zweifellos den Markt für Daten von Drittanbietern aufgemischt, zumal die Verbraucher ausdrücklich jedem Unternehmen zustimmen müssen, das ihre Daten nutzen möchte. Das bedeutet, dass jeder, der beispielsweise das Internet nutzt, mit Pop-ups konfrontiert wird, die seine Zustimmung („opt-in“) zur gewerblichen Nutzung seiner Daten einfordern[1]. Auch wenn Unternehmen daran gelegen sein sollte, ihre Daten aus erster Hand sorgfältig zu pflegen und abzusichern, so stellt das nicht notwendigerweise das Ende für Drittanbieter von Daten dar, besonders wenn sie verantwortungsbewusst und sicher handeln. In diesem Sinne wird die DSGVO dazu beitragen, die schwarzen Schafe auszusortieren und diejenigen zu begünstigen, die transparent machen, wie sie arbeiten. Das wahrscheinliche Ergebnis wird sein, dass, obwohl viel weniger Daten zur Verfügung stehen, die verbleibenden Inhalte von besserer Qualität und Sicherheit sind und die bestmöglichen Erkenntnisse für Marken bieten, die neue Kundenstämme gewinnen möchten.

[1] https://www.raconteur.net/business-innovation/gdpr-website-tracking-challenge-third-party-data-market

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