Anschluss halten

Die Medienlandschaft hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert. Soziale Medien – und damit einhergehend eine völlig neue Kommunikationskultur – haben sich in breiten Bevölkerungskreisen durchgesetzt. Nicht mehr aufzuhalten scheint der Siegeszug des mobilen Internets. Doch bringt die fortschreitende Vernetzung wirklich, wie bisweilen geunkt wird, das Ende der Printindustrie? Oder winken nicht vielmehr Druckdienstleistern, die bereit sind, Gewohntes zu hinterfragen, noch nie da gewesene Wachstumschancen?

Findigen Druckdienstleistern, die sich seit jeher um einen Mehrwert für ihre Kunden bemüht haben, eröffnet Crossmedia ein gänzlich neues Geschäftsmodell: die Verknüpfung der bewährten Stärken des Mediums Print mit den Verheißungen der Online-Welt – in Verbindung mit besseren Möglichkeiten zur Bestimmung des Print-ROI.

Der Nutzen davon? Nicht nur wertvolle Alleinstellungen auf einem konkurrenzbetonten Markt mit ausgeprägtem Preiskampf, sondern auch die Möglichkeit zu solidem Wachstum im Print-Geschäft.

Was ist Crossmedia?
Synergien zwischen Print (in aller Regel personalisiert) und vielfältigen digitalen Medien (Internet, E-Mail, SMS, Social Media) im Rahmen integrierter Kampagnen – so lässt sich die Leitidee von Crossmedia auf den Punkt bringen. Ziel ist die Maximierung der Werbewirkung – sei es im B2B- oder B2C-Geschäft. Unabhängige Studien zeigen, was sich damit bewirken lässt: höhere Rücklaufquoten bei ausgezeichnetem Marketing-ROI.

Mit durchschnittlich 14 % beziffert InfoTrends den Mengenzuwachs im Digitaldruck, den Druckdienstleister durch den Einstieg in Crossmedia realisieren.[1]. Schon 2014 dürften Print-Erzeugnisse, die im Rahmen crossmedialer Kampagnen eingesetzt werden, 9,5 % am gesamten Print-Markt (nach Absatz) ausmachen[2].

Keine Frage, Print und Online können einander ergänzen und beflügeln – zumal, wenn das Potenzial des Drucks mit variablen Daten (VDP) voll ausgeschöpft wird. Personalisierte Text- und Bildelemente – perfekt zugeschnitten auf jeden einzelnen Empfänger – steigern den Wert der gesamten Kampagne.

Um bis zu 34 % (gegenüber reinen Print-Kampagnen) steigen laut InfoTrends die Rücklaufquoten einer Kampagne, bei der mehrere aufeinander abgestimmte Medien (Print-Mailings, E-Mails, QR-Codes, PURLs, mobile Websites, Videos, SMS-Nachrichten, soziale Netzwerke ...) eingesetzt werden.[2]

Kein Wunder, dass mehr und mehr Werbetreibende auf Crossmedia setzen: Für 58 % der Print-Einkäufer, die wir für The Bigger Picture – unsere große Erhebung zum Wert von Print aus Kundensicht – befragten, gehören Multikanal-Kampagnen zum Kommunikationsmix.

Doch obwohl die Werbetreibenden die Bedeutung der Multi-Channel-Kommunikation klar erkennen, ist die Nutzung dieser Kanäle immer noch eine Herausforderung. Dass es jedoch – bei aller Begeisterung für Crossmedia – allzu oft noch an der Umsetzung hapert, belegt eine Studie des britischen Chartered Institute of Marketing (CIM) in Zusammenarbeit mit Canon3, für die Marketingverantwortliche nach ihren dringendsten Anliegen befragt wurden.

Für ganze 82 % der Befragten stand die bessere Vernetzung ihrer Kampagnen an erster Stelle. Umkehrschluss: Weniger als 20 % sehen sich in Sachen Kampagnenintegration bereits am Ziel.

Ein Print-Mailing mit einem Verweis auf eine Website, auf der weitere Informationen bereitstehen – so sieht für nicht wenige Print-Einkäufer der Einstieg in die Crossmedia-Welt aus[4].

Ein Anfang ist das sicherlich – doch nur die wenigsten wollen es damit bewenden lassen. Zahlreiche Print-Einkäufer, die für The Bigger Picture befragt wurden, nannten Crossmedia als einen Bereich, in dem Print künftig eine noch größere Rolle spielen könnte.[4] Was ihnen dabei vorschwebt?

Ein interaktives Zusammenspiel von Print mit zahlreichen Online-Medien – bei durchgehender Messung der Werbewirkung.Bestimmung der Rücklaufquoten und des Marketing-ROI – dies sind in der Tat gewichtige Gründe, die für Crossmedia sprechen. Rückverfolgbar werden die Aktionen der Adressaten, sobald sie vom Print- ins Online-Medium wechseln.

Nicht dass dieses Potenzial bereits voll ausgeschöpft würde: Lediglich 11 % der Marketingverantwortlichen, so die CIM-Studie, bestimmen durchgängig die Wirksamkeit einzelner Kommunikationskanäle.[3]. Untermauert wird dies durch The Bigger Picture: Weitgehend im Dunkeln tappten die befragten Print-Einkäufer hinsichtlich des Print-ROI.

Unterstützung bei seiner Ermittlung erhofften sie sich von den Druckdienstleistern.[4]

Genau hier kommt – neben Kennzahlen aus verknüpften Online-Ressourcen – das ROI-Tool von Canon ins Spiel. Anhand von ROI-Prognosen für unter schiedliche Kampagne noptionen führt es Druckdienstleister und ihre Kunden zielsicher zum wirtschaftlichsten, werbewirksamsten Ergebnis – ausgesprochen attraktiv für Entscheider, die zur Rechtfertigung ihrer Ausgaben auf harte Fakten angewiesen sind.

Das Beste aus den Chancen machen

Alles läuft darauf hinaus, wie sich die Printindustrie auf die neuen Gegebenheiten einstellt. Aufgeschlossenen Druckdienstleistern bietet Crossmedia einen aussichtsreichen Weg in die Zukunft. Bereits seit Jahren unterstützt Canon Druckdienstleister bei der Ausgestaltung vielfältiger Crossmedia-Angebote – namentlich im Rahmen des Essential Business Builder-Programms (EBBP). Dabei haben wir eine Reihe von Tipps ausgearbeitet:

1) Mit gutem Beispiel vorangehen

Den besten Rahmen, um sich die ersten Sporen im personalisierten Druck und Crossmedia-Geschäft zu verdienen, bieten Kampagnen in eigener Sache. Gleich zwei Anforderungen bringen Sie damit unter einen Hut: Sie erkennen und beseitigen eventuelle Fallstricke, bevor daraus Probleme bei der Auftragsbearbeitung werden, und Sie demonstrieren Ihren Zielgruppen, was Sie in Sachen Crossmedia auf Lager haben.

2) Schulen Sie Mitarbeiter und Kunden

Warum fragen Ihre Kunden nicht nach Personalisierung oder Crossmedia? Der Grund ist wahrscheinlich ganz einfach: Sie wissen nicht, was Sie in dieser Hinsicht zu bieten haben. Beratung, Information, Denkanstöße – das ist es, was sich die heutigen Print-Einkäufer (in aller Regel Marketingverantwortliche) von Verkaufsgesprächen erhoffen.

Konkret bedeutet das: Schulen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter! Machen Sie sie zu fachkundigen Beratern, die Ihren Zielgruppen den geschäftlichen Nutzen von Crossmedia vermitteln können.

3) Setzen Sie die vorhandenen Ressourcen ein

Verschiedene Anwendungen der Adobe® Creative Suite®, namentlich InDesign®, können aus einfachen Templates variable Daten (Texte, Bilder, Barcodes ...) importieren. Das Ergebnis? Ein erheblicher Mehrwert für Ihre Kunden – bei minimalem Aufwand für Sie.

4) Partnerschaften eingehen

Eher unwahrscheinlich allerdings ist, dass Sie bereits für ausgewachsene Crossmedia-Kampagnen aufgestellt sind. Hier gilt: Setzen Sie auf externe Kompetenz! Im Rahmen strategischer Partnerschaften können Sie Neuland erobern – und nach Wunsch Ihre eigenen Fähigkeiten sukzessive ausbauen.

5) Ergebnisse analysieren

Durch die Verknüpfung von Print mit Online ist es ein Leichtes, die Reaktionen der Adressaten – ihre Verhaltensweisen und Präferenzen – zu bestimmen. Dies ermöglicht nicht nur die Messung der Werbewirkung, sondern liefert auch wertvolle Daten, um künftige Kampagnen noch besser auf die Zielgruppen zu zuschneiden.

Erfahren Sie mehr über das Canon Cross-Media-Angebot und wie ein Berater des Essential Business Builder Program Ihnen bei der Planung der nächsten Schritte helfen kann, besuchen Sie www.canon-europe.com/crossmedia/.

[1] Die Entwicklung der Crossmedia-Marketing Serviceanbieter, InfoTrends, Juli 2011

[2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking, InfoTrends, 2012

[ 3] Erschließen Sie den Wert der Kreativität: Wie Sie mehr aus Marketing und Kampagnen machen, CIM, 2011

[ 4] The Bigger Picture: Wie Kunden den Wert von Druck sehen, Canon, Mai 2012