Kann Print das Kundenerlebnis verbessern?

Canon EXPO 2015

Social-Media-, Mobil- und Echtzeittechnologien haben Einfluss darauf, was Kunden wertschätzen, was sie erwarten und wie sie sich verhalten. Viele Unternehmen müssen daher ihr Marketing, ihren Kundendienst und manchmal sogar ihre Geschäftsstrategie anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Es geht darum, dem Kunden exakt das zu bieten, was er erwartet. 22 % der Druckereien sehen in diesem perfekten Kundenerlebnis die größte Geschäftschance, und 20 % erwarten, dass es ihre höchste Priorität in den nächsten fünf Jahren sein wird.1

Druckdienstleister haben dadurch nicht nur die Möglichkeit zu zeigen, welche Rolle der Druck in puncto Kundenzufriedenheit spielt, sondern werden auch das Wesen des jeweiligen Kunden besser verstehen. Doch zunächst ist es es notwendig, das Kundenerlebnis aus Marketingsicht zu begreifen.

Die Macht des Kunden

Die Machtverhältnisse haben sich umgekehrt. Die Zeiten, in denen der Verkäufer das Informationsmonopol innehatte, sind vorbei. Dank Google und den sozialen Medien kann der Kunde auf einen riesigen Informationspool zugreifen – und hat entsprechend mehr Macht. Er sitzt am längeren Hebel.

Er erwartet Komfort, wie Online-Einkauf mit einem Klick, am besten mit Rückgabemöglichkeit in einem Geschäft vor Ort. Geschwindigkeit wird vorausgesetzt. Informationen müssen über eine einfache Suchfunktion verfügbar sein. Wer auf eine Anfrage zwei Tage später antwortet, läuft Gefahr einen potenziellen Kunden zu verlieren. Nicht zuletzt erwarten Kunden ein individuelles Erlebnis, ganz gleich, ob es um einen wunschgerecht belegten Hamburger geht oder um Produktempfehlungen auf ihrer Amazon-Website.

Diese Kräfteverschiebung hat auch Einfluss darauf, wie Unternehmen wahrgenommen werden. Die Kommunikation über soziale Netzwerke hat zur Folge, dass Kunden über ihre Erfahrungen mit Firmen öffentlich berichten können – und dadurch wesentlich mehr Macht haben.

Zudem ist es auf informationsübersättigten Märkten schwer geworden, Aufmerksamkeit zu erlangen. Umso wichtiger ist es für Marketingleute, langfristige Beziehungen aufzubauen, in denen der Kunde treu bleibt oder, besser noch, das Unternehmen weiterempfiehlt.

Generell versteht man unter „Kundenerlebnis“ das Gesamtbild der zahlreichen „Berührungen“, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. Wenn Marketingleute von Kundenerlebnis sprechen, meinen sie nicht einen einmaligen Ladenbesuch, Katalogkauf oder Anruf beim Kundendienst, sondern die Summe und Auswirkung aller Interaktionen auf die Beziehung zum Unternehmen.

Positive Kundenerlebnisse auf allen Kanälen

Je mehr Daten eine Firma über die Menschen hat, mit denen sie interagiert, desto genauer kann sie das Kundenerlebnis anvisieren. Deshalb hat eine datengetriebene Zielgruppenausrichtung und Personalisierung Vorrang. Die Hälfte aller Marketingfachleute weltweit erwartet, dass ihre Ausgaben für Personalisierung dieses Jahr steigen werden.2

Im Rahmen des Kundenerlebnisses geht es bei Personalisierung weniger um personalisierte Mails und URLs (PURLs) oder um individuelle Produktanpassungen beim Einkauf. Vielmehr muss man Daten verwenden, um zu verstehen, was hinter bestimmten Anfragen, Verhaltensweisen und Kaufabsichten eines Kunden steht. Mithilfe der gewonnenen Fakten kann der Marketingspezialist Botschaften und Angebote kundenspezifisch anpassen und so deren Relevanz und Wirkung steigern. Das Kundenerlebnis als Ganzes muss positiv im Bewusstsein haften bleiben. Der Kunde muss das Gefühl einer Eins-zu-eins-Beziehung haben.

Ein Beispiel: die diversen Treueaktionen der Supermärkte. Das Kundenerlebnis hat garantiert schon begonnen, bevor man beschließt mitzumachen. Stellen Sie sich vor, dass die erste Interaktion des Kunden mit dem Supermarkt stattfand, als er einen Gutschein für Online-Einkäufe einlöste. Hat der Supermarkt erstmal die Adresse und erste Einkaufsliste des Einkäufers, vermag er gewisse Schlussfolgerungen zu ziehen (z.B. über Alter und sozialen Stand) und ihm Angebote zu schicken, die sich an seinem Kaufverhalten orientieren. Sobald der Kunde an einer Treueaktion teilnimmt, vervollständigt sich das Bild, weil nun auch sein Einkaufsverhalten im Laden nachverfolgbar ist. Wer öfter Windeln kauft, hat ein Baby oder Kleinkind. Entsprechend kann das Online-Angebot auf den Kunden zugeschnitten werden.

Doch so wie begrenzte Daten nur ein unvollständiges Kundenbild liefern, ist auch das Kundenerlebnis unvollständig, wenn es sich nur auf einen Kommunikationskanal beschränkt. Da Daten in der Regel digital erfasst werden, bekommt die Online-Kommunikation ein starkes Übergewicht. Kein Wunder, dass 2014 nur 23 % der Marketingleute Personalisierung jenseits von Online-Kanälen nutzten.3

Ein ungenutztes Potenzial. Eine aktuelle Studie von Econsultancy zeigt, dass 95 % der Marketingspezialisten, die Personalisierung offline betrieben, steigende Umsätze verzeichnen konnten.4

Denn einige Kunden fühlen sich von der Digitalkommunikation erschlagen. 2015 wurden etwa 116 Milliarden Geschäftsmails und 88 Milliarden Endkundenmails verschickt – täglich. Hinzu kommt, dass die Zahl der mobilen Sofortnachrichten weiter wächst. Viele Menschen haben mittlerweile mindestens drei Social-Media-Profile.5

Daher möchten Kunden nicht mit Pseudo- oder Nullinformationen behelligt werden, und sie wollen, dass ihre Privatsphäre geschützt bleibt. Invasives Online-Tracking wird abgelehnt. Man will im Netz keine persönlichen Informationen preisgeben. Deshalb sollten Marketingleute verstärkt Offline-Kanäle erkunden, über die sich Daten gewinnen lassen, ohne dass der Kunde sich wie in Orwells 1984 fühlt.

Bessere Personalisierung und mehr Einblicke durch Crossmedia

Marketingleuten,die sich nur auf digitale Personalisierung konzentrieren, entgeht eine Menge. Die Interaktionen und Erkenntnisse, die das Kundenerlebnis bilden, finden online, offline und im direkten Kontakt statt. Das Kundenerlebnis muss auf allen Kanälen passieren. Druckdienstleister sind ideal aufgestellt, um Marketingspezialisten und Kommunikationsprofis genau dies zu liefern.

Persönlich adressierte Briefe, Treuegutscheine und kundenspezifische Kataloge sind Beispiele für Druckanwendungen, durch die das Offline-Kundenerlebnis individualisiert wird. Doch auch wenn der personalisierte Druck große Wirkung zeitigt, sollte man noch einen Schritt weiter gehen und nicht nur einzelne Kanäle, sondern das gesamte Kundenerlebnis personalisieren. Ein personalisierter Brief sollte eine personalisierte Mail nicht ersetzen, sondern ergänzen.

Wichtiger noch: Die Macht des Druckens in Sachen Kundenerlebnis endet nicht mit der Personalisierung. Mit Crossmedia ist es tatsächlich möglich, Print einzusetzen, um Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen.

Ein Beispiel: Nach monatelanger Renovierung feiert ein Restaurant seine Wiedereröffnung. Der Pächter hat zwar eine Liste früherer Gäste, aber die ist mittlerweile überholt. Auch erreicht er darüber keine potenziellen neuen Gäste. Passanten über auffällige Schilder und Plakate anzusprechen, genügt nicht. Also wendet er sich an seine Druckerei wegen einer Postwurfsendung. Doch der Druckdienstleister schlägt ihm stattdessen eine Mehrkanalkampagne vor, die die Datenbank des Restaurants nutzt und aktualisiert.

Die Kampagne beginnt mit personalisierten Einladungen an frühere Gäste für die Eröffnungswoche. Vom Restaurantbetreiber persönlich unterschrieben, enthält jeder Brief eine PURL, über die der Gast einen Tisch buchen kann und einen 10-Euro-Gutschein erhält, wenn er seine Kontaktangaben aktualisiert. Nach dem ersten Besuch erhält der Gast eine personalisierte Mail mit dem Vorschlag, auf der Facebook-Seite des Restaurants eine kurze Bewertung zu schreiben. Im Gegenzug bekommt er einen weiteren Gutschein.

Über eine Postwurfsendung im Umkreis von 2 km sind mittlerweile auch Flyer im Umlauf, die die Speisekarte enthalten und eine PURL, über die ein 10-Euro-Gutschein abgerufen werden kann. Bedingung hierfür ist, dass der Adressat sich für den Newsletter des Restaurants anmeldet. Bei seinem ersten Besuch wird er vom Restaurantleiter persönlich begrüßt.

Allein durch personalisierte URLs in dieser ersten Phase trägt der Druckdienstleister dazu bei, dass der Datenstamm des Restaurants aktualisiert und erweitert wird. Für die nächste Phase der Kampagne rät die Druckerei zu Weiterempfehlungs-Angeboten auf Facebook und kanalspezifischen Gutscheincodes auf Twitter. So erweitert das Restaurant nicht nur seinen Datenstamm, sondern erhält auch Informationen über den bevorzugten Kommunikationskanal des jeweiligen Kunden.

Über Gutscheine mit einmaligen Codes oder Seriennummern ist es möglich nachzuverfolgen, wer was wann eingelöst hat. Mithilfe dieser Informationen sind Marketingleute und Druckdienstleister in der Lage zu beurteilen, auf welche Angebote der jeweilige Kunde am ehesten reagiert. Auch sehen sie, wer Gutscheine nicht eingelöst hat, und können ihm ein Alternativangebot machen, einen anderen Kanal verwenden oder ihn einfach aus der Datenbank löschen.

Bei einem besseren Kundenerlebnis geht es um mehr als personalisierten Druck. Auf crossmedialem Weg erfährt man eine Menge über den Kunden. Man erhält ein komplexeres Bild und kann so die Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen erhöhen. Auf diese Weise wird es möglich, das individuelle Kundenerlebnis online, offline und im direkten Kontakt zu verbessern.



1 Vierteljahresbericht Digital Intelligence: Digital Trends 2015, Econsultancy, Januar 2015

2 Marketers Stuck on Basic Data for Personalization, eMarketer, Juli 2015

3 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, Januar 2015

4 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, Januar 2015

5 Email Statistics Reports 2014-2018, The Radicati Group Inc., April 2014

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