Den Nutzen aus den Unternehmensdaten ziehen – warum es Zeit wird, die Herausforderung anzunehmen

Canon EXPO 2015

Vor zehn Jahren war “Transpromo”-Druck – digital eingedruckte Werbeinhalte auf Transaktionsdokumenten wie Rechnungen und Kontoauszüge – eine dieser vielversprechenden Ideen, deren Zeit gekommen schien. Hier boten sich für Hausdruckereien mit Erfahrungen im Digitaldruck große Chancen.

Wie sich herausgestellt hat, war die Zeit doch noch nicht gekommen. Doch ein Jahrzehnt später ist das "Transpromo"-Konzept immer noch sehr lebendig, es wurde in "relationales Marketing" umgetauft und gehört heute zum großen Themenkreis "Kundenkommunikation." InfoTrends schätzt den weltweiten Markt in diesem Bereich für 2015 auf einen Wert von $62 Mrd., 2018 bereits auf $79 Mrd. mit einem jährlichen Zuwachs von 7 %.1

Der Hauptimpuls für dieses Wachstum kommt von den Marketing-Profis, die sich der Macht der Kundenbeziehungen bewusst sind. Sie kombinieren die höhere Wahrscheinlichkeit, dass Transaktionspost geöffnet und gelesen wird, mit gezielten kundenrelevanten Botschaften, die auf den gespeicherten Unternehmensdaten beruhen. Die Tatsache, dass die Kundenneugewinnung um ein Vielfaches teurer ist als bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen macht eine effektive Strategie in der Kundenkommunikation zur Pflicht.

Doch während relationales Marketing insgesamt zunimmt werden immer weniger Transaktionsdokumente in gedruckter Form versendet. Stattdessen nutzen Unternehmen immer häufiger elektronische Übertragungswege (electronic bill presentment and payment – EBPP). InfoTrends sagt bei der Verteilung von ausschließlich gedruckten Rechnungen und Auszügen ein Rückgang um 17 % bis 2017 voraus, gleichzeitig wird die elektronische Post in diesem Bereich um 13 % zunehmen.2

Es wird also noch ein großer Druckanteil im Transaktionsmarkt übrig bleiben. Die große Veränderung ist der Wechsel von Schwarzweiß- zu Farbdruck: Interquest rechnet mit einem jährlichen Rückgang von 9 % bei S/W zwischen 2014 und 2019, gleichzeitig wird Farbdruck um 4,2 % pro Jahr zunehmen.3 Dafür sind mehrere Faktoren verantwortlich, darunter die höhere Qualität und geringere Betriebskosten der heutigen digitalen Inkjet-Drucksysteme. Viele stehen in den sogenannten "White Paper"-Druckereien, die sich vermehrt im Markt etablieren. Sie erzeugen direkt vollfarbige Seiten ohne nachträgliches Eindrucken auf Offsetvordrucke.

Ein weiterer wichtiger Grund für das Wachstum von farbigem Transaktionsdruck ist die Tatsache, dass es sich von der elektronischen Masse unterscheidet. Angesichts der elektronischen Schwemme in den E-Mail-Postfächern wird es immer schwieriger, die Kunden zu erreichen. Dazu kommen noch die immer perfekter werdenden Spamfilter und Werbeblocker.

Aber wer genau führt den Druck aus? Leider sind es oft nicht die internen Dokumentenmanagement- und Druckabteilungen. In großen Teilen von Europa wird gerne outgesourced – beispielsweise mehr als 70 % in Großbritannien, Spanien und den Niederlanden, und immer noch stattliche 40 % in Frankreich und Belgien, die traditionell weniger fremdvergeben.4

Die Aufträge extern zu vergeben, wurde schon kurz nach der Einführung von Transpromodruck zum Trend. Eine von Interquest durchgeführte Umfrage über Transpromo im Jahr 2004 ergab, dass viele Unternehmen bereits Rechnungen und Auszüge in vollfarbige Direktmailings verwandelten.5 Doch im Jahr 2009 wurde der Großteil der Aufträge von einigen spezialisierten Transpromo-Dienstleistern erledigt, die die wenigen Großkunden bedienten, die sich wirklich mit dem Konzept angefreundet hatten.

Wenn Outsourcing ein Nullsummenspiel ist, dann folgt daraus, dass der größte Teil des Wachstums für die Dienstleister und externen Druckereien auf Kosten der Hausdruckereien geht. Was bleibt der hausinternen Transaktionsdruck-Abteilung übrig? Soll sie sich zurücklehnen und zusehen, wie ein stetiger Fluss von datenbasierten Druckaufträgen das Haus verläßt? Oder sollte sie die großen Vorteile nutzen, die sich einem als hausinterne Abteilung bieten?

Um sich kurz ein Bild von diesen Vorteilen zu machen, muss man sie aus der Sicht der Externen betrachten und sich die Herausforderungen vor Augen führen, vor denen diese bei der Angebotsabgabe stehen. Die sind durchaus beträchtlich und reichen von unbrauchbaren Datenbanken bis hin zu intransparenten Dateninseln zwischen Abteilungen, die es in vielen Unternehmen immer noch gibt.

Letzteres sollte man nicht unterschätzen. Zu den Gründen, warum Transpromo-Projekte nicht den erhofften Erfolg bringen, gehört oft die schwierige Kommunikation zwischen den drei am häufigsten beteiligten Abteilungen: Marketing, IT und Druckproduktion – jede mit ganz eigenen Herausforderungen. Marketing hat immer das Bedürfnis, genau zu verstehen, was der Kunde möchte. Dazu muss das exakt passende Angebot kreiert werden und man muss anschließend die Wirkung verfolgen, messen und in Zahlen ausdrücken können. Die IT muss die Qualität der Daten sicherstellen. Diese kommen häufig aus unterschiedlichen Quellen, müssen erst bereinigt, dann angereichert und schließlich zusammengeführt werden, um daraus entscheidungsrelevante Informationen zu ziehen. Zum Schluss muss die Druckproduktion so unterschiedliche Dinge berücksichtigen wie kundenfreundliche Gestaltung und Layout, spezialisierte Workflows und intelligente Drucksysteme, die in der Lage sind, Transaktions- und Promodaten mit 100%iger Zuverlässigkeit zu kombinieren.

Das sind ohne Zweifel Herausforderungen, doch wer kann sie besser bewältigen: ein externer Druckanbieter oder die interne Druckabteilung? Und wenn man bedenkt, wie wertvoll die Kundendaten für das Unternehmen sind, ist es dann wirklich noch sinnvoll, sie an Dritte zu übergeben? Theoretisch dürfte kein externer Lieferant bessere Kenntnisse über das Unternehmen haben als eine interne Abteilung, und es gibt genügend Beispiele für Datenverlust oder -missbrauch durch externe Anbieter. Dementsprechend sollte die Geschäftsführung zweimal überlegen, ob sensible Daten das Haus verlassen sollten.

Doch praktisch wird dieser Logik häufig nicht gefolgt, oft aufgrund der Datenhürden zwischen den Abteilungen – hauptsächlich zwischen Marketing und Druck. Die Canon Berater begegnen häufig Unternehmen aller Größenordnungen, in denen die Abteilungen in die gleiche Richtung denken, den Wert kennen, den die Unternehmensdaten darstellen und sich fragen, wie sie diesen Schatz heben können, aber die oben genannten Fakten nicht kennen. Oft wird diese Situation noch dadurch verschärft, dass die Geschäftsführung nicht weiß, was die Druckabteilung zu leisten imstande ist, und sich lieber an die Verantwortlichen im Marketing wendet.

Die Lösung – bessere Kommunikation zwischen den Abteilungen – ist einfach, doch einer muss den ersten Schritt machen, und das sollte die Druckabteilung sein. Die Strategie darf nicht defensiv sein, denn hochwertiger, aussagekräftiger und zielgrichteter Transaktionsdruck ist durch und durch positiv. Der Empfänger öffnet den Umschlag und liest den Inhalt aufmerksam, weil er wichtig für ihn ist – die Engländer sprechen von "open, read and keep". Schön gestaltete, leicht verständliche und individuelle Werbung verbessert das Kundenerlebnis. Durch den Versand von zwei oder mehr Dokumenten in einem Umschlag wird umweltbewusstes Handeln bewiesen und Geld gespart.

Elektronisches Marketing erfreut sich nunmehr seit einem Jahrzehnt des Wachstums, doch mittlerweile schlägt das Pendel wieder um in Richtung Druck. Die Zeit ist reif für die Hausdruckereien, die Chance zu ergreifen und ihren Wert für das Unternehmen zu steigern. Wenn sie es nicht tun, wird jemand anderes die Gunst der Stunde nutzen.



1 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends 2015

2 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends 2015

3 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

4 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

5 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

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