Crossmedia verkaufen: die richtigen Fragen stellen

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Über crossmediale Dienstleistungen, also Mehrwerte, können sich Druckereien nicht nur von Mitbewerbern abheben, sondern auch neue Einnahmequellen auftun und so dafür sorgen, dass Print auch in einer mehrkanaligen Welt seine Stellung behauptet.

Da jedoch crossmediale Marketingdienste einen höheren Wert haben, muss der Vertrieb an den Kunden so herangehen, wie es ein Berater täte: die Herausforderungen und den Antrieb des Kunden verstehen, um eine langfristige, vertrauensvolle Partnerschaft aufzubauen Dies erfordert mehr Zeit als die Akquise von Digitaldruckaufträgen. Doch der Mehraufwand ist es wert. Statt einem einmaligen Auftrag über 100 Plakate erhält man eine Geschäftsbeziehung, die auf Dauer angelegt ist.

Um die Früchte eines crossmedialen Serviceangebots zu ernten, ist es wichtig, sich in die Lage eines Druckeinkäufers – in diesem Fall: des Marketingverantwortlichen – zu versetzen. Welche Geschäftsziele verfolgt er? Welche Hürden muss er überwinden? Man muss die richtigen Fragen stellen und mit maßgeschneiderten Lösungen dazu beitragen, dass er das gesteckte Ziel erreicht.

Klingt das plausibel?

Das Marketing hat sich verändert. Es ist nicht länger möglich, mit einer Einheitsbotschaft die breite Masse zu erreichen – die Streuverluste sind zu hoch. Stattdessen streben Marketingleute über spezifische Angebote, Nachrichten und Kanäle den direkten Austausch mit dem Kunden an. Das ist auch der Grund, warum der crossmediale Ansatz so viel Zuspruch findet.

Doch wenn der Marketingzuständige nicht versteht, was ihm der Druckdienstleister anbietet, weil Letzterer einen anderen Fachjargon benutzt, ist alle Mühe vergebens. Zum Beispiel wird der Begriff „crossmedial“ vor allem in der Druckbranche benutzt. Unter Umständen begreifen Marketingleute ihn nicht, weil sie einen anderen Ausdruck verwenden. Die Bezeichnung ist daher zweitrangig. Worauf Marketingspezialisten anspringen, ist die Idee der kanalübergreifenden Kampagne, deren Wirkung via Datenanalysen messbar ist und die – je nach Resonanz – Anpassungen ermöglicht.

Was möchten Sie mit dieser Kampagne erreichen?

Hochwertige Druckprodukte und guter Kundenservice reichen nicht länger aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Heutige Marketingleute setzen dies bei einem Lieferanten voraus. Stattdessen suchen sie Unterstützung bei der Lösung ihrer Probleme. Sie benötigen Neuerungen, Anregungen und Fachkenntnisse.

Wer crossmediale Kampagnen anbietet, hilft Marketingspezialisten dabei, über spezielle Anknüpfpunkte effektiver mit Kunden zu kommunizieren, die Resonanz präzise zu messen und anhand der gesammelten Daten die Wirksamkeit der gesamten Kampagne zu erhöhen. Doch all das kommt nicht zum Tragen, wenn der Druckdienstleister dem Marketingverantwortlichen zu Beginn nicht die alles entscheidende Frage stellt: „Was möchten Sie mit der Kampagne erreichen?“

In dieser Hinsicht müssen Druckereien, die sich Richtung Crossmedia bewegen, umdenken. Statt dem potenziellen Kunden Musterprodukte anzubieten, müssen sie dessen Ziele herausfinden.

Haben Sie schon mal darüber nachgedacht...?

Wenn ein Marketingspezialist z.B. variablen Datendruck ordert, kann man das Thema Crossmedia zur Sprache bringen, indem man nachhakt, über welche sonstigen Kundendaten das Marketing verfügt. Daran schließt sich die Frage an: „Haben Sie schon mal darüber nachgedacht...?“

Wenn der Kunde z.B. das Ziel hat, über ein Direktmailing eingeschlafene Kontakte zu reaktivieren, könnte der Druckdienstleister mit der Frage anknüpfen: „Haben Sie schon mal daran gedacht, eine weiter greifende Kampagne zu fahren, bei der inaktive Kunden zunächst eine E-Mail erhalten. Wer diese öffnet, erhält danach ein gedrucktes kundenspezifisches Angebot mit personalisierter URL, die zu einem Gutschein führt.“ Dies ist nicht nur günstiger als eine Postwurfsendung an alle inaktiven Kunden, sondern macht dem Marketingzuständigen auch deutlich, dass der Druckdienstleister über Beratungskompetenz verfügt und sich Zeit nimmt, ihn bei dessen Zielen zu unterstützen.

Zeigt diese Kampagne Wirkung, und wie können wir sie verbessern?

Ein entscheidendes Verkaufsargument für crossmediale Kampagnen: Die Kundenresonanz ist punktgenau messbar. Marketingleute, die belegen müssen, dass die Ausgaben für ihre Aktivitäten sich tatsächlich bezahlt machen, schätzen dies. Man kann ermitteln, welche Kanäle, Nachrichten und Angebote am besten funktionieren und die Kampagne entsprechend anpassen.

Was zählt, ist eine maßgeschneiderte Customer-Journey. Druckdienstleister können Marketingleuten in dieser Hinsicht weiterhelfen. Auch können sie darlegen, wie Crossmedia auf bereits verfügbare Daten zugreift und zugleich zusätzliche präzisere Kundendaten generiert.

Viele Marketingverantwortliche sind sich nicht bewusst, dass selbst mit einem eingeschränkten Datenstamm viel erreicht werden kann. Indem Druckdienstleister fundierte Empfehlungen abgeben, ragen sie aus dem Feld der Druckereien heraus.

Wer seinen Kunden crossmediale Dienstleistungen anbieten möchte, muss nicht nur in Software investieren – das ist lediglich die Voraussetzung. Die richtigen Fragen können zu einer ganz neuen Art von Gespräch mit Marketingverantwortlichen führen. Man redet nicht mehr über höhere Auflagen, sondern über höhere Kundenresonanz. Auf diese Weise etabliert sich der Druckdienstleister langfristig als strategischer Partner.

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