Neue Ideen für das Drucken variabler Daten – eine hervorragende Kundenerfahrung

Pfiffige Vermarkter haben den Wandel bei der Personalisierung längst erkannt: bei Werbesendungen reicht es nicht mehr aus, nur den Namen des Empfängers einzudrucken.

Es gibt Marketingsoftware, mit der sich Direktmailings über E-Mails und Website-Schnittstellen (wie Amazon und eBay) sowohl on- als auch offline einfach personalisieren lassen. Dadurch hat sich die ehemals als revolutionäre Neuheit gefeierte persönliche Ansprache schnell abgenutzt. Mittlerweile liegt der Fokus auf dem Erlebniswert für Endkunden.

Dabei beobachten die Marktingfachleute, wie die Kunden auf die empfangenen Werbemittel reagieren, und wie man die Daten so einsetzt, dass jede Interaktion mit dem Kunden als spannend, informativ und als Teil einer sich fortsetzenden Konversation empfunden wird. Dies kann dann auf den gesamten Marketingmix, einschließlich der Printmedien, angewendet werden.

Dokumentengestaltung und wertorientierte Preisfindung

Variabler Druck von Daten (VDP) ist nichts Neues mehr, jedoch kreiert der Weg, wie diese im Hinblick auf die Kundenerfahrungen genutzt werden können, ganz neue Möglichkeiten. Vorausschauende Druckanbieter arbeiten anhand der cleveren Auswertung von Kundenerfahrungen daran, intelligente Dokumente zu erstellen, die einen Mehrwert liefern, indem mehrere Ziele erreicht werden.

Zum Beispiel könnte ein Versorgungsunternehmen anhand von aktuellen Verbrauchswerten neue Tarife bei bestimmten Kunden kommunizieren wollen. Dies könnte nicht nur in textlicher Form geschehen, sondern auch mithilfe einer visuellen Präsentation in Form einer Grafik.

Darüber hinaus könnten Online-Inhalte mit eingebunden werden – sei es durch einen Direktlink oder einen Trigger, z.B. einen QR-Code oder einen Near Field Communication (NFC) Tag – um den Empfänger auf eine Webseite zu führen, wo z.B. ein Tarifrechner erscheint, mit dem der Kunde den für ihn am besten geeigneten Tarif errechnen kann. Nach dem Besuch auf der Webseite erhält der Kunde ein Bestätigungsschreiben mit allen Einzelheiten.

Dabei dreht sich alles darum, Kunden bei ihren Überlegungen zu unterstützen und ihnen zu helfen, mit minimalem Aufwand von A nach B zu kommen. Mithilfe von variablem Datendruck kann dies alles preiswert und kundenindividuell in einem Anschreiben dargelegt und kommuniziert werden.

Statt lediglich Druckaufträge anzunehmen und auszuführen, könnten Druckereien ihre Kunden folgendes fragen und so einen Mehrwert bieten: "Was genau möchten Sie durch diesen Druck erreichen?" Sobald die Ziele der Kunden erfasst sind, kann der Druckanbieter die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von variablem Datendruck und dynamischer Dokumente vorstellen und erklären: das Erreichen mehrerer Ziele mit einer Aktion, von Infos über Zahlungsmöglichkeiten über maßgeschneiderte Werbung bis hin zu Gewinnspielen. So bietet er seinen Kunden einen besseren Return on Investment (ROI).

Dadurch, dass die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden an erster Stelle stehen, demonstrieren die Druckanbieter, dass sie die Kundeninteressen verinnerlicht haben und eine Dienstleistung anbieten, die Mehrwert bietet. So entsteht wie selbstverständlich eine langfristige, für beide Seiten vorteilhafte Beziehung zwischen Kunde und Druckdienstleister.

Durch den eher praxisorientierten Ansatz bei der Dokumentengestaltung, können die Druckereien die traditionelle Abrechnung nach Festpreisen zugunsten einer wertorientierten Preisgestaltung verändern. Dabei berechnet der Anbieter den Vorteil, den ein Kunde von seinen Dienstleistungen erwarten darf und kalkuliert seinen Preis dementsprechend. In Zeiten, in denen die Differenzierung zum Wettbewerb immer wichtiger wird, kann dies entscheidend sein.

Variabler Datendruck als Inspiration

Variabler Datendruck kann eine kraftvolle Quelle der Kreativität sein. So wie ARS Grafisch (siehe Kasten) dazu ermuntert wurde, einen neuen Markt zu betreten, so gibt es eine Vielzahl von Anwendungen, die Endkunden dazu bewegen, sich mit einer Marke zu beschäftigen. Mit dem richtigen Ansatz und dem effektiven Einsatz von Daten können Druckereien hochgradig personalisierte Druckprodukte für ihre Kunden erschaffen – von personalisierten Broschüren und Berichten bis zu interaktiven Direktmailings. Dadurch können sie ihre Dienstleistungen weiter entwickeln und die notwendigen Gewinne erzielen.

Es folgt eine Aufzählung von Möglichkeiten zur Verwendung variabler Daten für Druckereien:

  • Rechnungen mit maßgeschneiderten Angeboten und kundenspezifischer Werbung anhand der Kundenhistorie
  • Personalisierte Kontoauszüge mit Informationen zu mehreren Konten
  • Visuelle Darstellung von Daten anhand von Grafiken (z.B. die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage in einer Kundenbefragung)
  • Transpromo-Angebote beispielsweise auf Eintrittskarten mit zusätzlichen Infos bzw. Rabatte auf künftige Events
  • Reiseunterlagen mit Informationen über das Ziel, z.B. Empfehlungen von Sehenswürdigkeiten oder Aktivitäten und regionale Wettervorhersagen
  • Gezielte Information zu Kosteneinsparungen auf Abrechnungen von Versorgungsunternehmen, z.B. Zahlung durch Lastschrift oder Tarifwechsel

Zur Zeit konzentrieren sich die Marketingfachleute darauf, den Kunden möglichst persönlich zu binden und einen gegenseitigen Dialog zu starten. Der Zeitpunkt ist also gut für Druckereien, das enorme Potenzial von variablem Datendruck zu bewerben und letztlich ihr Dienstleistungsangebot über die bloße Auftragserfüllung hinaus zu erweitern.

Erfolgreiche Anwender: PMS und ARS Grafisch

Die Medienagentur Personal Media Solutions (PMS) und ARS Grafisch, ein niederländisches Druckhaus, haben beide aus dem Serviceangebot "Variabler Datendruck" (VDP) und den daraus resultierenden Möglichkeiten zur Erzeugung von hochwertigen personalisierten Dokumenten profitiert. PMS hat mit Hilfe von ARS für die Schokoladenmarke Milka – eine Tochtergesellschaft des Lebensmittelgiganten Kraft Foods – eine personalisierte Verpackung produziert. Innerhalb der erfolgreichen Kampagne produzierte ARS Grafisch mit seiner Canon imagePRESS C7000 individuelle Milka-Schokoladenpackungen. Nach Abschluss wurde die Zusammenarbeit zwischen PMS und Canon fortgesetzt, um für weitere Marken aus dem Kraft-Konzern ähnliche Anwendungen zu kreieren.

Kunden sind bereit, für hochwertige personalisierte Produkte mehr zu bezahlen,

erklärt Nico Veenedaal, Direktor von PMS.

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